顶固卢建华：保障房扩容实惠家装与改造型二次装修

        采访嘉宾： 顶固衣柜市场营销总监 卢建华

        主持人：深圳搜房家居副主编 沈兰

        话题一：保障房对于家居业来说是一个什么样的机会？会带来哪些变化？

        顶固卢建华观点：保障房开启的是高性价比家居装饰市场份额。行业企业将围绕经济、实惠型消费展开相应市场活动。

        【主持人沈兰】：首先请您谈谈自己心目中的保障房，保障房能给我们带来什么东西。
 

        【顶固卢建华】：我理解的保障房就像深圳的彩田村、益田村、梅林一村这种，提供给公务员或者一些人才或者有深户的，等等类似像这样的房算是保障房。年收入有几十万，但是他又不想去买卖高端房，因为现在深圳房地产控制比较严，首套房贷款要3成，一套房100万的话，大概要30万左右，所以他可能也不想买房。像保障房，可能意味着他又想经济、又想实惠，又想安一个家的感觉。保障房我认为就是这样的。
 

        我们之前也有接触过保障房，但是保障房大部分客户追求性价比比较高，如果现在保障房来讲，我相信消费者也会选择性价比。所以我们对保障房这块，也推出了一些措施，包括套餐，包括一些标准的门款，来针对保障房这样的力度。
 

        话题二：深圳精装成品房市场目前发展状况如何，各行业（企业）有何体味？

        顶固卢建华观点：面对精装成品房，改造型二次装修的市场份额依然可观，个性化与高质量是改造出发点。
 

        【主持人沈兰】：五年后直到十二五末期，安居型商品房要占到整个商品房投入建设的30%的比例。这里还有一个数据，如果保障房是开发商装修好的，你打算进行二次装修吗？有44%的人说不打算，另外有50%多的人说可以进行改动。说到保障房也好、精装修也好，接下来对于各个行业它的影响程度有一些不一样。比如对家电没有什么影响，对家居这块可能影响大一点，你理解呢？
 

       【顶固卢建华】：50%多客户想二次改装，这个我们之前也遇到过。我们有一些客户买了这个房子装修过的，据我所知很多精装修房是不含衣柜的。现在很多客户来到深圳这个城市，他肯定有自己的想法、有自己的生活习惯，房子肯定想自己装修，但是既然国家有这种要求，很多客户买了房子后，我也有一个数据，很多客户买了房子后，达到了40%、50%以上客户是要重新装修。他把橱柜、地板所有全部打掉。因为装一套房子下来，他既然买了这个房子，他也不可能住一段时间以后又一次装修。所以我理解二次装修的房子达到了50%多以上，我们遇到了非常多这样的客户。
 

        【主持人沈兰】：房地产商他们缺少监管，真正投入多少钱，没有人知道。所以走进房屋，地板出现响声或者看起来很粗糙。
 

       【顶固卢建华】：实际上很多开发商都是希望把精装房做好，只是国家出台一些东西，让别人没有利润。实际上他们也是愿意开发一些大户型房子，客户精准定位各方面也可以做得更好一些。
 

        话题三：面对保障房市场与精装房商机，请企业畅谈“爱”与“痛”，希望哪些问题可以尽快解决，有什么经验与计划？

         顶固卢建华观点：人工成本与材料成本综合考量，套餐模式迎合不同消费水平。对内对外双线调整运营策略。

        【主持人沈兰】：虽然说政府已经给出了这样一个挺诱人的规划，但是新建的安居商品房正式开始申请，是从今年6月1日开始，从4月15日开始动工修建，能够入住进去起码要等到2013年年中，在这两年时间段，一方面我们要承受商品房调控带来的压力。另一方面我们也要考虑一下利用两年缓冲期怎么样研发、调整定位，去迎合这个时代做一些应对策略，关于这个话题我们再分享一下。
 

       【顶固卢建华】：顶固衣柜始终定位高端为主，随着现在房地产调控，以及公租房国家政策出台，我们顶固衣柜今年也做出了相应调整。顶固衣柜今年在整个生产成本控制和材料控制、标准化定制，已经开始一系列动作。我们今年全国的定位，之前定位一直都是在高端。所以我们现在的定位可能是在中高端，已经偏向一部分全国的二线、三线、四线城市。我们定位都是在走高端的，今年我们在整个门类也在设定一些标准，在柜体类也设定一些标准，标准的意思不是说不能定做，但是就像刚才说的有套餐，有A柜、B柜、C柜这么组成的，然后在我们生产过程中我们可以大大节约了人工成本、生产时间和效率。我们通过这几年设定标准，一个是继续走高端路线，走一部分工程。像广州家居乐园工程，我们走得还是蛮大的，这个工程还没有涉及到保障房。所以我们现在一个是设定标准，一个是在工程，还有一个是以服务改变客户生活方式为出发点，我们现在在做这三点工作来应对目前市场上的危机。
 

       【主持人沈兰】：现在很多都有套餐，我觉得北京这个城市他们的企业敏感度比我们南方城市快很多。保障房出来后，北京一些企业马上出台了套餐。比如波罗尼针对经济适用房推出3.9万-4万的套餐，还有亚光亚等等。他们的反应速度特别快，深圳目前装修公司还没有一些相应措施出来。
 

       【顶固卢建华】：深圳的企业也在创新，像龙华127，他们就看准了精装房。他做一大片地方出来，首先把所有的饰品、软装全部用上，然后再配合一些地板、橱柜、衣柜商家，他现在完全是给客户走套餐式路线。就像张总讲的，现在很多都会拎着包进去入住了。这个房子有多大，大概预算多少钱，A-G的套餐，大概什么风格的，全部配饰做完后，你拎着包就可以入住了。现在客户只是看一下，指点一下，大部分都是装修公司引领。我们顶固衣柜遇到很多设计师都是这样，阀门、橱柜、软装、饰品都帮他选，电器这些东西全部配套。现在非常多设计师走上创意园路线，可能这是未来装修走向。
 

        【主持人沈兰】：他们一般投入多少？
 

        【顶固卢建华】：这个有中高低分，比如一个房子80平米，包括家电所有的东西，大概投个15、16万，有的30、50万，有的大一点房子投几百万都可能。不同业主会找不同设计师。他找设计师是收设计费的，里面材料多少钱他会告诉你，大部分设计师都会转向由原来的施工赚钱转向设计费赚钱。像欧洲国外设计师大部分都是收设计费，他不会施工的，他就是收设计费多少钱一个平方，所有东西帮你配套。你去买单就可以了。我帮你清点、帮你算，就像一个套餐下来，你签一个字，你付这个钱就OK了，就是这样一个模式。
 

        【主持人沈兰】：面对保障房时代、精装房时代，我们企业可以做什么东西。我们有什么困难，有些什么觉得很头痛的东西
 

        【顶固卢建华】：我们有这个痛苦。比如工程，第一要求时间很紧。他有什么赔款等等条件。然后我们顶固衣柜零售正常的也有。我们去年做了几个工程，往往把很多零售的单搁置了，然后生产工程，把我们零售客户打乱了。工程和零售一定是有冲突的，而且这个冲突会对我们零售造成很大影响。你看我们顶固衣柜今年也是对北京、昆山、四川成都、中山，我们建了四大工厂，整个全国的量，中部、南部每个区域如果不铺开生产销售，你完全是供不了全国的工程。
 

       【主持人沈兰】：接下来大家都会把产品线拉长，竞争会更加直接。
 

       【顶固卢建华】：一个是对内，一个是对外，两者之间不会产生太多影响。只是说为了这个工程，调整生产线，可能这个工程公司要求特殊的材料不同，我可能会为这个工程定制特殊的材料，定一批材料下来，如果这个工程没有达到我的正常标准或者损耗，我可以不接这个工程。如果这个工程比较大，我可以调整生产线，但是前提条件是尽量不要影响到零售。我们实际上还是以品牌为主。作为品牌来讲一定是走中高端路线是不变的。
 

        话题四：“五一”小长假即将来临，每年的“五一”都是商家促销以及宣传的好时机。今年“五一”还能否持续往年的火爆态势，对今年的“五一”市场是怎么看的？

        顶固卢建华观点：促销要迎合品牌定位、迎合市场，迎合消费者需求。

       【主持人沈兰】：每年五一促销，大的那几个花样不会变，只是多多少少一些小改动，基本上都是万变不离其宗。现在五一假期也比较短，促销效果跟以前比起来稍微弱一些，今年再加上房地产形势，你们觉得今年五一促销大概的预期会是怎样一个状态？
 

       【顶固卢建华】：我们促销主题是将放假进行到底，结合电视剧“将爱情进行到底”那个主题。其实顶固衣柜每一次促销都是为了迎合我们很多意向客户的需求。我们促销一般是这个规律，不是说我马上促销，客户就马上定。而是我在促销这个过程中，可能客户不会定，或者我在促销的时候，之前有了解的客户过来定，就是说我们做促销的目的不希望它一下子就一波的客户定完了，然后一下子又走了。我们迎合一部分顶固衣柜的潜在客户、有需求的客户，能够在节假日给他们一些优惠，他们心里面觉得顶固衣柜也能够给优惠了。第二，争取一些抢眼的客户，认同顶固衣柜、知道顶固衣柜，吸引客户过来，客户可能五一不会定，60%、70%不会定，只有20%客户会定，迎合他，让他了解，可能下一次会会定。我们促销目的不是搞团购，我们促销是要迎合品牌定位、迎合市场，迎合消费者需求。但是我们今年的促销比往年要优惠，而且拿出了一些套餐，拿出了几款非常优惠的价格来吸引客户，但是主要一点是我们顶固衣柜一定有我们顶固衣柜消费群，这部分是坚定的。比如这款门原来1000多，现在最优惠800多，现在很多品牌才300多，对知道顶固衣柜的人觉得很优惠，不知道顶固衣柜的觉得你价格很贵，所以我们促销的最终目的是边促边销，不可能立竿见影，任何促销都是这样，也会拿一些套餐出来做优惠。
 

        【主持人沈兰】：最主要还是一个宣传目的，而且你在五一这个期间，大家都做促销，而你不做就会格格不入。
 

       【顶固卢建华】：我们做促销，对同行也有一个竞争压力，他也会进行促销。如果别人促销，我们不促销，客户就会觉得我们没有诚意。
 

       【主持人沈兰】：这次五一这个销售时间段，你预计有多大的量？
 

       【顶固卢建华】：5月份是一个装修淡季，5、6、7、8、9都是装修淡季，大环境并不会让我们有一个上量的机会，我觉得五一能够有四月份的量就不错了，我对五一促销不抱任何期望。
 

       【顶固卢建华】：我们每一次做促销的时候，单还小了、量还小了，把我们原有的单都跑的。顶固衣柜在全国有2000多家专门店，为了配合全国销售，我们几乎在3.15、五一、十一都有象征意义的促销，实际上作为一个品牌来讲，它的单非常的正常，很平稳，不管你促销还是不促销，很平稳地走下去。反而你促销，客户还会觉得你这个东西是不是质量有问题或者你这个东西会不会是库存，会引起客户怀疑。但是实在性优惠还是有必要的。比如这一款平时他来了是1000元/平米，今天来了，这款门就是880元特价，他会觉得你真的是让利了。